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2022-09-23
尊龙凯时原创观点
杭州品牌策划推广:什么是品牌塑造中的视觉锤--以可口可乐为例

视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉.里斯提出的。视觉锤的形式十分广泛,几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤,不是所有视觉元素都是视觉锤,一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉,只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智,并非所有品牌都有一个视觉锤,但是如果你的品牌拥有一个视觉锤,那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。出于使视觉锤更易于理解的目的,视觉锤研究领域的专家给出了一个新的定义;视觉锺是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息;用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

形状: 简单的就是最好的

1886 年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此纵身一跃成为饮料界的佼佼者,与社会发展相互交融,现在全球每天约有17亿的消费者在消费可口可乐公司的产品,以每秒约售出 19400 瓶的速度成为世界全球100 大最有价值品牌的第三名。拥有这么多的成就,那么,对于可口可乐,大多数人的印象是什么?

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据调查显示,99%的美国大众记住可口可乐原因并不是因为广告,也不是因为口感,而是因为它的瓶子。根据女人的曲线和人机工程学原理来设计,可口可乐的瓶子绝不仅仅是一个瓶子,它更多的是一个视觉锤子,将 “可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念敲进人们的思维深处。在可口可乐的商业广告中,图像比文字更有效 地传达了信息,这就是视觉锤的功能。在这些年的可口可乐广告中,可口可乐的瓶身被广泛运用。它几乎无处不在,它以各种形式不断的出现在人们的视野中,电视广告、平面招贴、户外广告牌、大型装置等等,这一形象被牢牢的钉进人们的心中。

颜色 : 对立

以深红色为底色来映衬流畅的白色斯宾塞字样,以字母连贯性的白色波状曲线造成一种连续变化的效果,给人一种液体流动的感觉。从此以后,可口可乐一跃成为基督教十字架、伊斯兰教新月标志和纳粹党标志之后的又一个世界性标志。同时,这也为可口可乐的销售和传播的迅速提升奠定了基础。

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可口可乐 logo 的成功很大程度上取决于它的色彩,红白两色的对比,醒目又具有张力,让人很容易就记住。在颜色方面,单一色总是要比多色好,两种颜色已经很难记忆的了,三种颜色就几乎不可能被记住了,可口可乐在颜色的选取上可谓非常之成功

包装 : 做的不同

如果你无法使你的产品看起来不同,那么就让你的产品包装看起来不同吧。从心理学的角度来说,消费者喜欢 “更好”的东西,而不是“不同”的东西; 但从营销法则上来说,真正有效的不是 “更好”,而是不同。可口可乐的主要配料是水、果葡糖浆、焦糖色、二氧化碳、磷 酸、咖啡因和食用香料,其实就是基本的碳酸饮料配料,市面上的碳酸饮料大多用的也是这些原材料。而可口可乐之所以能在众多的同类产品中脱颖而出,与它的包装设计密不可分。可口可乐公司针对不同国家和地区,以及不同人群的差异,做了不同的包装来迎合市场的需求。

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2013 年,可口可乐在中国推出了 “昵称瓶”,将 “天然呆”“汪星人” “高富帅” “白富美”等多款网络流行话语印在瓶身,该设计帮助概念营销额增长了 20% 。诸如之类的例子还有很多,总体来说,可口可乐瓶身包装属于十分成功的案例,其中有许多值得目前国内饮品行业值得学习的地方,而它的包装,因为不同,也为它带来了更多的价值与效益。

产品: 完美的锤子

在一个充满了很多品牌的新兴品类中,要争夺顾客的消费额与青睐,品牌需要首先有一个先入为主的概念,进入人心并建立一个领先地位,这样就很难再被驱逐出去。一个视觉锤为品牌创造的价值远远超过文字本身能触及的范围。比如劳斯莱斯汽车,该品牌在市场几乎不投放广告,也很少有相关的营销活动,但该品牌却众所周知,原因是什么 ? 因为劳斯莱斯汽车的车身前栅设计就是它独一无二无可匹敌的视觉锤,看过一次的人几乎都不会忘记。可口可乐亦是如此,不管在何处,以何种形式呈现,可口可乐流线型瓶身的设计无法让人忽略与忘记。当然,除此之外,红白相间的飘带 logo设计也让人印象深刻,不过相对瓶身,它的可变性相对就小得多。


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