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2023-02-17
尊龙凯时行业分享
最懂年轻人的盲盒--泡泡玛特

尊龙凯时定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ 泡泡玛特 ”价值定位

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年,是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展十余年来,泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

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认知差异化:发现价值

随着年轻人逐渐成长为消费的重要力量,泡泡玛特作为他们喜爱的东西,也将迎来新的发展。未来,泡泡玛特将秉承“创造潮流,传递美丽”的品牌使命,挖掘培养更多的时尚设计师,打造IP,以更完善的时尚IP版图,让年轻人喜爱的时尚更好地发展。


战略定位

中国潮流玩具文化的开拓者


市场背景

1.潮玩IP变现,逐渐发展成为全球盲盒消费的核心市场之一

2.中国潮玩市场潜力巨大,全球潮玩市场拉动效应显著

3.文娱消费空间广阔,Z世代新消费助力市场增长

4.时代艺术供需结构改变,催化市场需求

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核心策略

盲盒 -好奇心效应

所谓“盲盒”,顾名思义,消费者在打开之前并不知道是什么。这种对未知的探索和刺激,令无数消费者着迷上瘾,争先恐后的谈论盲盒,购买盲盒,收藏盲盒。“95后玩家剁手力榜单”显示,近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,他们买起盲盒绝不手软。“泡泡玛特”靠盲盒经济熬出了头。在2016年推出盲盒之前,这家公司仍处于亏损,到了2017年上半年成功实现扭亏为盈,后面更是一路飙涨。

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情绪价值

在消费者眼中,“泡泡玛特”不是所谓的“无用之物”,而是承载情绪、情感体验的产品。泡泡玛特不仅仅是桌面上那几个可爱的小动物、怪趣的人物或者限量的手办,而是一种情绪体验:他们站在贩售机器前,把每个盲盒摇一遍,千挑万选,选出自己心中的盲盒,打开它,是一场简短的仪式。但从中体会到的从紧张,期待到失望或是惊喜的种种感受,确是其他商品无法具备的“情绪价值”。


价值定位

围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域


人群分析

用户需求

1.消费体验价值提高,逐步形成成瘾机制

2.青年一代个性诉求强烈,圈层社交兴起

3.成年人情感寄托,陪伴渐赋收藏价值

用户定位

年轻女性

15-30岁年龄女性

人群特点

以精神消费为驱动的实体消费,对国潮和小众文化的偏好,付费意愿强、粘性高,凸显了年轻群体旺盛的消费力。


品牌名称

中文名称: 泡泡玛特

英文名称: POP MART

“潮流的集市”恰当表达了品牌是一个多类别、多主题的产品集合地

品牌 slogan

年轻人的第一件收藏品

可视差异化:创新价值

以IP设计为核心,签约独立设计师,打造自有IP形象,提升品牌识别力。


品牌标志

非衬线体加粗,红白两色加上最基础的品牌名称,更突出、更简约的视觉效果

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包装 设计

IP的系列主题丰富,每个IP风格迥异,萌动有趣

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视觉海报

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体验差异化:放大价值

多场景覆盖,全渠道销售

线上渠道

泡泡玛特利用淘宝、天猫和微信小程序来作为主要的营销渠道,同时打造自有的潮玩社区App葩趣,在这一App中来进行产品的发布和推荐,为潮玩的爱好者提供一个沟通交流和产品分享的平台。

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线下渠道

泡泡玛特主要以一、二线城市作为发力点。线下零售店+无人售卖机的形式使得消费者更容易接触到泡泡玛特所推出的盲盒。除此之外,泡泡玛特还通过举办大型的潮玩展览会进一步对品牌进行推广和宣传。

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营销策略

饥饿营销

营造稀缺感,提升产品溢价,助力产品实现成交通过固定款+隐藏款的模式,打造稀缺性和神秘感,激发消费者以猎奇为原始驱动力的心理需求。

超强IP

打造社交属性实现营销裂变。在泡泡玛特打造的潮玩社交平台“葩趣”里聚集了大量潮玩爱好者,在这里用户和潮玩设计师们可以相互交流,形成了强大而稳定的目标用户社区。

热门IP

MOLLY 香港设计师 Kenny,初生代Molly是以小朋友形象为灵感来源。她倔强、聪明、傲娇、萌趣的性格形象和灵活百变的造型,笼络了一批又一 批粉丝

PUCKY 香港插画师、玩具设计师毕奇, Pucky源于莎士比亚笔下的精灵角色,代表真实与虚幻世界的结合。它精灵顽皮但内心善良,每次整蛊别人都能带来治愈力,让受伤的人慢慢恢复。

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DIMOO 设计师 A y an,通过小男孩来展示世界观:现实生活中 Dimoo 是困惑与迷茫的。进入神秘的梦境世界后,他遇到了各种朋友,与他共同成长。

SKULLPANDA SKULLPANDA为CG概念设计师/潮流玩具设计师。这款同名系列潮玩,具备个性和差异化的设计受到玩家的大力追捧,该系列在玩具收藏市场和拍卖市场均有不俗表现。

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跨界合作

推动IP不断破圈,泡泡玛特合作品牌跨越多个行业,涵盖衣、食、住、行、美妆、科技等领域,例如GXG、哈根达斯、礼橙专车、丝芙兰、联想等。通过跨界合作推出优质的联名活动,不断提升自身IP的调性与知名度实现跨界双方的互利共赢。

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产品策略

“固定款+隐藏款”的模式,制造超越预期的惊喜

固定款:入门款基本为59元,低价策略可吸引消费者购买

隐藏款:具有溢价能力,消费者分享欲和赌博心态吸引消费者回购。

产品线

盲盒-手办-人偶-衍生品

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泡泡玛特 品牌总结

  • 超强的原创设计能力,是品牌发展的基石。

  • 找准自身品牌定位和目标消费者,才能得到新的发展机遇。

  • 注重产品的玩法和功能性,直击消费痛点。研究如何将产品的购买流程变得更加趣味性及游戏化,提升消费者购买乐趣以及购买意愿。

  • 用文化赋能品牌,通过不同的文化符号、元素等与消费者建立情感链接。


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