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2023-03-11
尊龙凯时原创观点
永璞咖啡如何实现年销过亿?

尊龙凯时定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ 永璞咖啡 ”价值定位

最近几年“ 0糖、低脂、益生菌 ”等热词,成为时下营销的主要卖点,“ 品质化升级 ”也成为近年来品牌们的普遍共识,咖啡行业也不例外,传统的商业咖啡豆、“三合一”速溶咖啡等不再是人们的首选。

速溶咖啡 是整体市场中占比最高的品类。虽然过去很多年内,速溶咖啡的行业竞争格局稳定,但随着“Z世代”不断成为消费主力,速溶咖啡领域也开始加速变革,不仅形态日趋多元,胶囊、挂耳、冻干、原液等类型层见叠出,更是涌现出一批主打“ 精品即溶咖啡 ”的国产新锐品牌,永璞咖啡便是其中之一。

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认知差异化:发现价值

战略定位

专注于“便携高品质咖啡”,做口袋里的便携咖啡


市场背景

1.中国咖啡市场高速增长

2.市场经历“重产品-重体验-产品品质化+体验品质化”的演变过程

3.便捷快咖啡“憾失宝位”,品质咖啡成新宠,近2年增速居榜首

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价值定位

随时携带易于饮用,具有中国文化特色的惊喜好咖啡


品牌理念

做方便大家喝的咖啡


人群分析

  • 分布区域: 一二线城市

  • 年龄划分: 20-35岁,女性占比高 (据统计80%以上)

  • 个性画像: 追求个性、注重生活品质、喜欢喝咖啡

  • 消费能力: 具有一定消费能力,愿意为精神需求买单


品牌名称

永璞咖啡

永璞咖啡的名字,来源于创始人铁皮的本名。受海外文化的影响,“很多百年品牌都是拿创始人的名字去做,尊龙凯时觉得这是一种责任感,能够更加用心把品牌与口碑做好。永璞咖啡的品牌愿景,是“做好一杯好咖啡”,并且用心把品牌和口碑做好。



品牌 slogan

On a slow boat to coffee

意为沉住气用心做咖啡,让用户慢慢体会咖啡魅力和文化


可视差异化:创新价值

品牌标志

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品牌 IP

永璞大力打造“ 石端正 IP,使其成为永璞区别于其他咖啡品牌的超级符号

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企业围绕“石端正”IP 形象开发一系列咖啡产品在社区交流群中,“石端正”更以群主的身份和“岛民”进行交流分享,无形中拉近了品牌与消费者的距离。

视觉海报

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包装设计

小飞碟造型 ,高识别度,差异化独特色调

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体验差异化:放大价值

营销策略分析

联名营销

  • 永璞一直引以为傲的就是联名营销,成立至今,永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品,联名对象覆盖电影、综艺、品牌、插画师等

  • 插画师小崽子剧场、电影《少年的你》、节目《奇葩说》、日食记、中街雪糕、Hello Kitty、小红书、澎湃新闻、网易云音乐平台等

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品牌IP人设打造 (加强自身品牌印记)

永璞虚拟代言人: 石端正

  • 风格元素 :石狮子,象征中国传统文化,也是迎合当下盛行的国潮风格

  • 人设 :狮子座、呆萌、沉稳热爱生活、喜欢咖啡、音乐、读书、旅行等

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文创周边 (利用周边产品给咖啡系列带来流量,提升品牌影响力)

  • 以IP石端正为传播载体,传播永璞生活方式

  • 岛民月刊(关于温柔和自由的杂志)

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  • 永璞小岛 (小程序)

  • 小岛广播站

  • 周边产品:经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”,还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛、小家电奶泡器等

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线下活动

  • 灵感艺术节,一年一度,邀请品牌、插画师办集市、做展览

  • 作用:增强用户粘性,提高品牌认知度

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产品策略

研制生产便携冷萃咖啡液,相较咖啡粉或者冻干或者挂耳等产品,咖啡冲泡流程进一步减少,并且口味更接近于现磨咖啡。 从细分产品领域作为切入,主要提供高品质、便捷的产品。

产品矩阵

  • 液体咖啡: 即冲即饮,可以搭配牛奶/冰淇淋/气泡水制作白咖啡或者黑咖啡

  • 冻干咖啡: 0-100度全温冲调,可以搭配牛奶等制作冰饮/热饮

  • 挂耳咖啡: 办公室/居家可享用的精品咖啡,包含多种风味

  • 蓝山咖啡: “真正”的蓝山咖啡,从精选咖啡豆到精品咖啡师烘焙,打造精品蓝山咖啡

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联名产品

  • 石端正系列盲盒

  • 永璞生椰拿铁脆皮雪糕

  • 永璞x良品铺子咖啡薄脆饼干

  • 永璞x植物标签快手拿铁随行套装

  • 永璞x完型T恤

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永璞 品牌总结

1.从细分产品领域作为切入,主要提供高品质、便捷的产品技术创新。

2.在核心产品深入消费者的心智之后,逐步优化产品、增加产品种类。

3.打造以“石端正”为核心的文化载体,解决早期跨界联名中品牌被稀释的问题。


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