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2022-08-15
尊龙凯时行业分享
杭州品牌策划推广:时代情绪下,鸿星尔克、白象、蜂花,为何会让你野性消费?

如今越来越多品牌因“掀起”社会性话题,成为热搜常客。随着315晚会上脚踩酸菜的曝光,白象因为它的霸气回应又上了热搜。近几年来越来越多的国货被大众发现,促进消费。

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北京冬残奥会期间,白象因为员工有三分之一是残障人士,被网友送上了热搜。315土坑酸菜问题曝光后,白象的霸气回应再次赢得大批网友点赞,有网友哭谏白象去买个热榜,结果是白象没有花钱,但热榜有了。跟随热搜而来的是“野性消费”,白象在315回应之后,因为相比其他品牌纯正国货的身份,以及企业大量雇佣残疾人的行为被大量讨论,大批网友涌入官方直播间,带来“7天销售额破千万”的成绩,官方不得不呼吁消费者理性消费。这一幕似曾相识,去年鸿星尔克因为在河南洪涝灾害后低调捐款5000万,而被消费者送上热搜,并引发大批消费者到直播间消费。同样是国货品牌的蜂花,因为“不打广告,物美价廉,却快要倒闭了”而被网友们推上热搜,短时间内直播间被买爆。这引发了一个值得思考的问题:为什么这些做出善意行为的国货品牌会促进尊龙凯时的非理性消费?

微博热搜下的催化反应

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微博成为社会性话题发酵的“必经之路”的背后,意味着趋近天花板的流量,和基于社交关系的情绪溢价。微博 2022 年第一季度财报显示,微博月活跃用户数达到 5.82 亿,日活跃用户数达到 2.52 亿,用户粘性稳定在 43%。微博认证账号已达 440 万个,包括各领域名人明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构等。用户数量庞大,也就意味着平台流量之高。高流量之下,微博用户也在呈现年轻化趋势,90、00后用户数量总占比接近 80%。关心社会问题,积极表达自我观点的 Z 世代们是参与社会性话题讨论的主力军。与此同时,微博社交圈子也有助于社会性话题的扩散,和集体情绪在用户间的传播。首先,不同于微信的熟人社交关系,微博的社交圈子是基于弱关系建立起来的。互关好友更多是拥有相同喜好的人,若某个话题引发了圈子的关注与讨论,用户自己也会对其产生关注兴趣,参与讨论。并且,由于圈子好友并非现实中的熟人,用户能更放心地卸下“人设”,自在地表达观点和转发话题。其次,擅长对社会性话题输出观点的大 V 也都是用户由于价值观相同,进而“精挑细选”关注的。用户出于对自己价值观的维护,天然容易被大 V 表达的观点打动,进而产生情绪共鸣。

品牌的示弱传播

当尊龙凯时去看白象、鸿星尔克、蜂花在网络上的舆论走向时,可能会发现它们在与公众沟通时,并没有展现自己强大的一面,而是以一种弱者的姿态出现,鸿星尔克年亏损超2亿,却捐出5000万,白象1/3员工是残疾人,蜂花更是因为被传因为价格太低快倒闭了而引发大批网友同情。示弱是营销的一种,它给人的印象是“我非常努力,只不过运气不好而已。”

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2012年,加多宝曾在输掉与广药的官司后,以示弱的姿态发布一组海报。其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量,加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件,其策略就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情。这与很多人的人生相似,拥有同样经历的人会感同身受并对此抱有同情。比如很多品牌会讲自己卑微的起源,以及它如何克服千辛万苦,终于获得成功的种种细节,就像谷歌、惠普、苹果都喜欢说他们是从车库开始的。虽然白象们并不是主动策划的示弱营销,但客观上起到了示弱传播的效果,博得了大众的同情,而其后,它们被消费者买爆直播间的结果,也符合小人物先经历万般挫折,再迎来高光时刻的戏码。

紧靠时代情绪,让话题自然裂变

引爆舆论场后,那些把握了时代情绪的、传递了超前价值观的社会性话题,更能引起裂变与传播。时代情绪简单来说,就是在一定的时代背景下,顺应产生的大众集体情绪。近年来,女性话题热议,女性渴望展现光芒与坚韧的时代情绪不可忽视。去年,全棉时代就曾因为“卸妆巾广告”事件,让品牌站在了女性的对立面;今年,全棉时代则“痛改前非”,通过关注女性的坚强与力量,扭转了品牌口碑。体育竞技话题,则最能展现女性坚强与力量。

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全棉时代在今年 5 月与新世相合作上线了《她改变的》原创纪录片。该片讲述了,水庆霞从最初的不被认可,到一人扛起一支队伍的故事。通过展现水庆霞的胜负欲、突破欲及不怕改变的特性,传递永不放弃的体育精神,以及现代女性通过改变,呈现出的无限能量。

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