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2022-08-10
尊龙凯时行业分享
杭州品牌策划推广:运动品牌背后的创意精神

提及运动品牌,肯定绕不过耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等等国内外巨头。这些品牌不仅体量庞大,还动辄有几十年乃至上百年的历史。从过去到现在,推出过数不清的品牌战略和传播,有眼花缭乱的策略概念和创意表现。

耐克:JUST DO IT

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Nike这个名字本身来源于古希腊,而Just Do It的标语出处则充满了黑暗色彩和现代内涵。一个好的标语和一个已经被定罪的犯人的遗言是非常相似的。他们都听上去充满新意而又直入主题,就好像你耳边有一个棒槌在不断敲击着一面小鼓,掷地有声而又错落有致,可是他们却又都充满谎言,不可尽信。然而,从古至今这两样东西又似乎毫无交集。直至上世纪80年代,情况才有所改变。当时的Nike公司的利润已经不再如之前那般,为公司随心所欲所掌控。就连NIKE的CEO Phil Knight,这个曾经以反对广告策略而著名的业界大佬,都意识到他必须做点什么来为公司重新注入活力。但是,人们打破脑袋都想不到的是,第一次出现在电视上的传奇般的标语“Just Do It”,竟然来自犹他州的一个杀人犯。1977年,一位名叫Gary Gilmore的美国人再次犯下抢劫和谋杀罪。在此之前所犯下的死罪,因为美国暂停死刑而仅判监禁。1976年恢复死刑之后,他因成为美国恢复执行死刑的第一人而备受关注。行刑前,执行者问Gilmore有何遗言,他的回应极为简单:动手吧(Let's do it)。耐克御用广告公司W+K创始人Dan Wieden的灵感由此而来。“我清楚地记得,那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话,尤其是当中的‘doit’两个单词,这很潇洒,并且很符合体育精神。”Wieden如是说。随后,为了加强这句话的感染力,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。

阿迪达斯:Impossible is nothing

阿迪达斯以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒命名,在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条,在其标志上亦可见,3条间条是阿迪达斯的特色。

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“Impossible is nothing”为阿迪达斯广告语中的点睛之笔,以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口的特点为消费者津津乐道。在这则采取独白叙事方式的广告中,篮球明星Gilbert Arenas讲述了自己进入NBA后如何从坐冷板凳(When I entered the NBA the first 40 games of my career I sat on the bench.)、遭到别人的喝笑(They said I was gonna play zero minutes)到通过刻苦训练(Instead of sitting there being bitter,I just practiced practiced)最后成功的故事(Now the reason I wear No.O is because it let me know that I need to go out there and fight everyday)。在故事的结尾Gilbert Arenas通过手书的方式把自己的心声写在屏幕上:Impossible is 0.“0”在该广告里以“zero”或“0”的形式总共出现过三次(“They said I was gonna play zero minutes”,“They thought I was a zero”,“Now the reason I wear No.0 is because it let me know that I need to go out there and fight everyday”)“Impossible is 0"实际上是对上面的总结:“Impossible”对上面所有的“zero”或“0”都进行了否定这一否定表现出运动员们在实现辉煌的路途上遇到过怎样的困难、最终又是如何克服的。通过前面的叙述铺垫,阿迪达斯通过“Impossible is nothing”最终告诉观众:只要努力就能成功。根据广告策划,“0”还表示“nothing”。

李宁:一切皆有可能

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一切皆有可能代表着体育的无限超越精神。红色的标志,有几层含义,首先是红色,红色代表中国的主色,象征从中国走出来的企业。同时可以看到这个标志向后延伸,很有红旗的感觉,也象征着辉煌。最后才是L代表李宁的李拼音的第一个字母。李宁在设计中融入元素的文化创意,让运动员在赛场上体现出中国特色,拥有中国特色的运动品牌也随之走进大众,也让品牌收获了更多更广的消费群体凸显了品牌的文化价值,让年轻人具有更强烈的民族认同感。中国李宁以 “悟道“ 之名登上国际舞台,在肩负民族荣耀的同时,也向世界展示了中国文化的博大精深。冠名 “悟道”,其中文化之精魄,细嚼二三,便知滋味。“悟” 字从“心”,先人在创造 “悟” 字时,便想传递出“吾心” 之意。而在现今白话文中出现的 “觉悟”、“参悟” 是对 “悟” 最好的诠释。道生一,一生二,二生三,三生万物。老子在 《道德经》 中带来 “道” 概念,用 “道法自然” 四字归结万物之根本。如今 “道” 即途,亦实亦虚,皆可道。于 “悟道” 而言,其哲学学问之大,难以用三言两语阐明,但是中国李宁从中国原创品牌的角度给了 “悟道” 一个定义——国人之心悟,为人之正道。回想,中国李宁被广为熟知的品牌标语 “李宁,一切皆有可能” 现在看来是如此的贴切。凭借一出 “悟道”,将中国原创运动潮流概念拉直新高。这一次,相信大家所看到的,便是过去、当下以及未来的中国乃至世界运动潮流的发展趋势。

安踏:永不止步

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"Anta"在希腊语中译为"大地之母"。体现无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源,"Anta"喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性,涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感,暗示升腾而起的飞行,展现了力量、速度与美在运动中的优美组合,寓意追求卓越、超越自我的理念。"安踏"字体横平竖直、四平八稳,寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看,体现厚积薄发、水滴石穿,以稳健的步伐开拓国内外市场。从标志组合上看 ,让人耳目一新、活力再现。整体标识的设计体现安踏企业决心要做民族的"安踏"、百年的"安踏"、世界的"安踏"。安踏“永不止步”的精神与“更高更快更强”的奥运精神一脉相承,全新推出的slogan“爱运动,中国有安踏”则进一步将运动精神与民族自豪感进行强关联。运动场是安踏的使命所在,安踏的产品能通过体育赛事延伸到更多的大众,让更多人爱上运动,提升运动生活的水平,提升整个生活的幸福感。

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