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2023-04-12
尊龙凯时原创观点
茶颜悦色如何成为城市名片?

尊龙凯时定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ 茶颜悦色 ”价值定位


茶颜悦色品牌于 2013 年诞生于湖南长沙,主营 中式健康茶饮 ,目前在长沙拥有 400 多家门店,成为全长沙最受欢迎的本土茶饮品牌,旗下拥有子品牌“知乎茶也”。“ 身体力行,做一杯有温度的茶 ”,茶颜悦色秉持初心,抓住了消费升级下“ 体验经济 ”崛起的风口,使品牌不断被赋予 人格和情感


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认知差异化:发现价值

战略定位

新中式茶饮 ,锚定中国风市场空白,不光体现在茶饮的制作、口味创新上,也同样体现在了品牌的视觉设计中

市场背景

  • 2019年,我国茶饮市场销售额达到4000亿元,2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人,市场前景良好

  • 茶颜悦色采用茶底 + + 奶油 + 坚果碎组合,通过茶底拼配呈现独特口感,每一杯都有独特的记忆点

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价值定位

新中式鲜茶,中茶新做

人群分析

  • 大学生群体和注重休闲消费的社会人群

  • Z 世代女性消费者为主

品牌名称

茶颜悦色

品牌slogan

做一杯有温度的茶

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可视差异化:创新价值

品牌色彩

以传统的中国红做底, 仕女、团扇、八角窗 经典文化元素、奠定古风基调


品牌标志

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中式古典美女形象,由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成 LOGO 源自 古典仕女图。


视觉 海报

主打 中国风主题 ,在调性上采用 诙谐幽默、调侃 的风格更具亲和力,贴近年轻人的生活态度,从取名到装修无不体现 传统文化属性

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包装设计

立足于 中国传统文化 ,以 传统名家字画 为视觉呈现,高颜值, 杯壁运用新中式插画《百花图券》、《千里江山图》等,均是向博物馆支付巨额费用才取得的版权。运用 传统中式花纹 ,以茶颜悦色宋词和传统水墨画等经典意象元素打造“知乎·茶也”的品牌形象。

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体验差异化:放大价值

营销策略分析

文化营销

最为外界熟知认可的,茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签,是它的“ 传统文化属性 ”,茶颜悦色在产品名称、字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传甚至是门店室内摆设上,处处都透露着一股文雅之风。门店装修及 logo 均主打中国风主题,带着浓厚的江南女子的味道,突出传统文化的美学价值。

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饥饿 营销

在竞争激烈的奶茶市场,茶颜悦色能成功占据中国奶茶市场的一席之地,并且在网络上爆火,迅速成长为网红奶茶品牌,其中不乏其区域性饥饿营销的功劳。“ 只开在长沙的奶茶店 ”,在一定程度上满足了长沙消费者的优越感,加深长沙消费者对茶颜悦色的好感度。

熟练把握营销节奏流量圈粉

熟练把握营销节奏流量圈粉,在营销节奏的把握上,茶颜悦色也懂得玩年轻人喜欢的套路。各种特色活动中幽默略带调侃的文风宣传,迅速拉近与消费者之间的距离。

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联名营销

  • 茶颜悦色作为一个网红品牌也很好的利用了合作营销的策略。茶颜悦色与 喜茶、三顿半 这些知名的品牌进行了联名活动。

  • 茶颜悦色和喜茶分别推出了“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒,内含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件,并限量上架喜茶百货和茶颜悦色淘宝官方店铺。

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产品 策略

“中茶西做“的特色制作工艺”

新中式茶饮,锚定中国风市场空白,不光体现在茶饮的制作,口味的创新上 , 也同样体现在了品牌的视觉设计中


制作方法中茶西做

  • 茶颜悦色提出了“中茶西做”的新理念,西式做法中融入中国传统茶叶,由此成为了 Z 世代消费群体追求国风和新潮健康和有味、文化内涵和个性特色的一个最佳选择

  • 创新喝法:独创“一挑二搅三喝”的饮茶三步骤,打破了消费者的常规饮茶思维

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形态多元化,口感独特

在形态上 ,茶颜悦色的饮品分为

  • 忌廉篇 ( 坚果碎或其他小料 + 淡奶油 + 奶沫 + 纯牛奶 + )

  • 沫泡篇 ( 小麦胚芽或抹茶粉 + 奶沫 + 纯牛奶 + )

  • 纯茶篇 ( 斋叶子 ) 和果茶篇 ( )

在口感上 ,茶颜悦色饮品不仅特色鲜明,能够满足不同群体的需求,还对中国的传统茶饮进行了继承创新。

在文创周边的开发上 ,茶颜悦色挖掘自身文化属性,围绕国风、国潮、新中式等文化元素和时下热点进行产品设计,并对自主设计的文创产品不断创新。

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产品研发稳扎稳打,推出爆款单品

在研发上,不同于其他茶饮品牌每季度推出 2~3 个新品的节奏,茶颜悦色一般每年只推 2 款新品,总体 SKU 保持在 20 个左右。

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茶颜悦色 品牌总结

  • 打造品牌的美食新文化很重要

  • 比起上新,尽量保持一个经典产品的风靡不衰

  • 突出传统文化的美学价值



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